May 10
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oder der Kampf mit der Alleinstellung
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„Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym sind veritabler Kundenvorteil oder komparativer Konkurrenzvorteil (KKV). Das Alleinstellungsmerkmal (im Englischen oft auch mit unique selling point bezeichnet) sollte zusätzlich “verteidigungsfähig”, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings.“ (Wikipedia)
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Zugegeben, es ist oft nicht einfach, sich eine Alleinstellung am Markt zu erarbeiten. Aber muss man das? Geht es nicht auch ohne? Oder ist es nur eine Frage der Definition, also der Formulierung?
In meiner Praxis war es oft nicht einfach, diesen USP (Unique Selling Proposition) den als Zielgruppe identifizierten Kunden zu verkaufen. Dieser Fakt hat mich regelmäßig dazu veranlasst über genau dieses Merkmal nachzudenken. Im Allgemeinen wird dieser Fakt gern auch alleinstehend, isoliert betrachtet. Genau darin liegt aber der Fehler. Anscheinend absolut vergleichbare Produkte/Dienstleistungen bedienen unterschiedliche Käufer. Was sind also den USP beeinflussende Faktoren:
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- Ökologie
- Nachhaltigkeit
- Haptik/Optik
- Preis
- Image
- Marketing
- Vertrieb
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Natürlich will ich hier ganz besonders auf die letzten Punkte eingehen. Auch wenn man uns einreden will, dass der Preis dass alles entscheidende Kriterium ist, so haben die Punkte Marketing (Wie wird das Produkt angeboten?) und Verkauf (Wie fühlt sich der Kunde beim Kauf?) einen höheren Einfluss. Wie ließen sich sonst die enormen Werbebudgets von Saturn und Media Markt erklären? Bei den Preisen muss ich doch keine Werbung machen, oder?
Natürlich muss das Produkt/die Dienstleistung und der Preis stimmen, die Bedingungen am Point of Sales und der Kundennutzen müssen dazu aber zwingend korrelieren. Eindeutig! Womit wir genau im Thema sind. Die Gewichtung der einzelnen Faktoren obliegen dem Käufer und dies herauszufinden, dem Verkäufer.
Der Käufer weiß, was er will. In vielen Fällen fällt es ihm schwer, dies zu artikulieren. Aber er weiß es. Und der Verkäufer muss wissen, wie er genau das herausbekommt. (Es gehört nicht hierher, aber „fragen“ und „zuhören“ sind die Zauberwörter.)
Die Definition eines USP ist also ein Gemisch von harten Fakten und weichen Wünschen. Die harten Fakten gehören in den Verkaufsprospekt. Die weichen Wünsche gehören ins Marketing.
Zurück in die Praxis!
Ich habe es erlebt, dass sehr gute Unternehmensleistungen und exzellent vorhandenes Know-How keine Alleinstellung hervorbrachten. Die Kombination aus „Dienen“ und „Leisten“ ins rechte Licht gerückt und charmant verpackt aber funktioniert hat. Tue Gutes und rede darüber!
Umgekehrt gibt es sehr erfolgreiche Unternehmen, die aufgrund jahrelanger fester Kundenbeziehungen die Weiterentwicklung ihrer externen Unternehmenskultur (Produkt,Preis.Außenwirkung) vernachlässigt haben. In diesem Fall ist es aus dem Stand unmöglich, neue Kunden zu akquirieren.
Sind Wettbewerber im Markt, die ein vergleichbares Produkt zu einem günstigeren Preis anbieten, so muss ich dies durch Support und Vertriebspower ausgleichen. Verkauft das Unternehmen, das die besten Autos baut, auch die meisten? Wie kann es sein, dass Tupperpartys funktionieren? Wie kann man Immobilien mittels Netzwerkmarketing vertreiben?
Fazit:
Ohne Alleinstellung ist es unmöglich, ein Unternehmen dauerhaft erfolgreich zu führen. Die Parameter sind jedoch vielfältig und in sich verändernden Märkten sehr variabel. Zielführend ist nur ein ganzheitlicher Ansatz, der interne und externe Sicht vereint. Wenn die relevanten Marktteilnehmer den intern geschaffenen USP nicht wahrnehmen, ist er nichts wert. Der erste Schritt muss die Klarheit im eigenen Handeln, der zweite das Vermitteln des daraus erwachsenden Kundennutzens sein.
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